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苏宁、国美瞄准汽车市场,4S店只能甘做“维修工”?

 来源: 亿欧

此前,在传统的品牌授权体制下,以各品牌的4S店为主体的传统汽车消费市场,形成一定程度的垄断和僵化。关于汽车4S店服务差、价格不透明的事件曝光层出不穷,单纯经营某一个品牌,导致效率低、成本高的弊端,用户体验和服务水平难以满足现代消费需求。

7月1日起,新的《汽车销售管理办法》落地实施,新政实施后,销售汽车不再必需获得汽车品牌商授权,汽车消费市场变得更加开放,无疑,这对于汽车消费行业的健康发展,是一项利好。

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洗牌前夜

面对政策红利,传统以4S店为主体的汽车消费市场将迎来行业变革期,更多的零售商及电商企业,计划加入汽车消费大军,抢占市场份额。

2016年1月,苏宁宣布与联合电动达成全面战略合作,首次将电动汽车引入家电连锁卖场,贯彻“电动汽车就是大家电”的理念,在销售渠道上进行了一次重大探索。无独有偶,在2016年接近年末,国美电器线下门店将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式,而且国美在线原先的汽车中心已经扩充为汽车事业部,此前计划在2017年1月前将旗下的1700家门店(包含大中电器)的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅,开始布局销售电动汽车。

传统4S店经销商将被冲击?

从引进4S销售体系以来,中国的汽车经销商一直处于主机厂的“洗脑式”教育中,将销量当成重中之重,甚至出现较多经销商只知道卖车,忽略了可持续盈利能力的建设工作,在以“销量为王”的“指导精神”引导下,常常做出违背商业本质的决策。在不知不觉中,成为了主机厂的“傀儡木偶”,最终丧失独立意识,更没有时间和精力去优化经营管理,从而错失大量利润发掘机会,更别提推广自身品牌。

《中国汽车品牌满意度调查》报告显示,今年80%以上汽车经销商面临资金短缺、经营困难的压力,43%的经销商面临资金链断裂的生死考验。

另外,以目前我国“万国车”的产业现状,未来主机厂的竞争一定是白热化局面,很多主机厂也日趋在终端布局自己的体验店,进一步压榨4S体系的生存空间。

互联网+时代下,各种路边店及上门养护O2O的出现,为消费者提供了多元化的选择。从国美、苏宁双方来看,国美汽车将自己定义为新的汽车经销商的管理公司,通过以平台形式对现有的销售体系赋能,将体系向上转移,国美汽车除了作为一个线上平台还承载着供应链管理的职能。苏宁则主要以平安车管家为依托,打造O2O模式下的汽车生态圈和汽车一站式服务网点。

从目前来看,双方获得车源的主要方式仍然是同经销商合作,收取租金和车辆的销售提成,不断整合现有资源,调拨到各自的销售网络进行销售,虽然,外来者依然处于叩门阶段,尚未深入内部、搅动整个行业的竞争格局。但渠道变革、多元化销售模式也是大势所趋。

互联网汽车金融未必是出路

在汽车行业的商业链条中,主机厂始终占据着强势的地位。汽车的商业模式是由主机厂生产汽车,然后交由4s店和经销商作为销售渠道向用户销售汽车。主机厂始终掌握强控制权的渠道,因此往往不愿意将车源提供给直接跟经销商竞争的电商平台。在一时间下,不仅主机厂在借助自己的现有4S店拓展电商线下渠道,电商网站往下拓展的趋势也越来越明显,未来汽车行业的变数会越来越大。

苏宁曾表示,布局汽车销售领域,其主要优势就是汽车金融和O2O模式。在苏宁汽车超市购买新车和二手车均需通过苏宁柜台支付,而苏宁金控旗下设有任性付,可以为消费者打通线上线下的整车和车品分期付款流程。与此同时,2017年3月,国美金融旗下汽车金融服务品牌——美易车正式上线。今年9月,国美金融美易车已先后在内蒙古、辽宁、新疆、宁夏、河南、陕西等近20个省份开展贷款业务。

此前也有很多中介属性的P2P平台,承诺了对坏账实施兜底措施,这是吸引投资者,并免除其后顾之忧的策略,同时也是刚性兑付能力口碑的保障。但这也考验了平台自身的资金实力,一旦坏账率超过红线,资金链断链之后平台和客户将两败俱伤。

2017年上半年,国内汽车金融领域产生的18笔融资总金融超过了180亿元人民币,随着巨头们的杀入,金融渗透率本就不高的市场腾挪的空间越发狭窄,所有涉足车贷业务的1093家平台,去年年底正常运营的只有491家,换言之,超过55%的玩家已经从中出局。

万亿级的市场规模和巨头的推动使得汽车金融站在风口浪尖。但是随着越来越多的企业加入,汽车金融慢慢步入红海,其发展也进入瓶颈期,国美、苏宁这时候选择进军汽车金融领域,恐有待商榷。

国美、苏宁的后市场的脚步还需稳扎稳打

根据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国汽车后市场调查评估及发展趋势报告》,在国内汽车市场销售额中,配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务占12%。目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大,而服务的比重过小。

除金融、租赁等汽车服务有待加强外,汽车售后服务至少也还有近10%的上升空间。

从两家业务范围来看,这些外来搅局者已经给传统4S渠道带来明显冲击,一些品牌的经销商甚至联名抗议,抗议厂家对于线上销售等新渠道在价格上更优惠,不公平。

另一方面,根据《汽车与驾驶维修》杂志2016年底的统计数据,48.7%的车主选择根据保养手册规定的周期给车辆做保养。而根据4S店工作人员的建议周期保养车辆的车主比例也达到了38.1%,表明大部分车主都已经养成了定期保养的习惯。值得注意的是,有62.1%的车主会选择到4S店给爱车做保养,这足以体现出汽车这种消费大件对于线下交易服务环节的依赖,造成外来搅局者又很难在短时间内搅动整个行业格局,只能慢慢渗透。

苏宁、国美们需要打开渠道思维,大可不必拘泥于将之视作竞争对手的固定思想,通过渠道合伙,平台共享的方式把千千万万的后市场服务商联系起来,从而打破各自为阵的状态。

汽车配件行业的另一个特点在于产品品类庞杂,每一辆汽车都由上万个配件组成,而几十个汽车品牌下的上百个汽车型号所产生的乘数效应将产生庞大的库存,而一旦因为产品信息不透明,同质化竞争严重,数以百万计的产品品类将会使得整个行业的库存成倍增长。

庞大的库存所占用的资金成本,以及线下门店的租金、人工成本导致维修商运营成本居高不下。为了维持行业的利润,汽车配件的生产商、分销商和维修商一方面要保守着彼此间的信息不对称,另一方面又陷入到同行之间的价格战难以自拔,最终的后果是引发终端汽车用户更多的不信任。

互联网化的核心之一是标准化,从产品到服务,流程的标准化,而这恰恰也是传统汽车后市场的痛点。汽车作为一个耐用消费品,消费者更倾向于使用体验,而这时苏宁和国美的优势便可发挥,同时对销售也有一定促进。

当分散的供销商被逐步整合后,还能够形成品牌效应,提高议价能力,从而帮助消费者争取到更大的优惠空间。

以苏宁、国美为代表的售车新渠道的探索值得鼓励,未来,渠道也会朝着多样化的方向发展,但能不能走通还要看能否真正给消费者带来便利与优惠。国外在售车渠道方面有很多创新,甚至不乏投币购车、机器人卖车等新颖方式,但最终能否生存下来还是取决于消费者的满意度。

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