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觊觎汽车智能CRM的三大门派

 来源: 朱伟华后市场

前段时间写了篇智能CRM的文章,行业反响比较好,很多小伙伴热衷加入我描述的智能CRM圈。很多人搞CRM10多年了,一直也没给公司创造啥看得到的价值,随着大数据、云计算、机器学习和人工智能技术的成熟,突然CRM变得重要了,原因很简单,因为机器学习和人工智能时代,公司的数据资产升值了,以前搞CRM的人,现在变成了搞数据资产的人。市场、销售慢慢都得仰仗CRM的数据魔法。最近宝马已经弄清楚方向,开始汽车公司数据资产的整合,基于CRM搭建市场、网销体系,这是非常明智的做法。其他车企估计很快会跟进,好多年前我们说CRM的春天会到来,现在看,真的要来了。

 

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我所描述的智能CRM产品,本质上有三个层次,第一个层次是用户画像技术,这个吹牛的广告公司多,但真正用的非常少。第二个层次是广告智能投放技术,由于DSP技术被个别车企营销负责人串通广告公司搞歪了,DSP已经变成骗子代名词,严重阻碍这项技术的应用。第三个层次是厂商的智能CRM系统与外部广告系统联通的闭环生态,这个事情,互联网公司的技术能力完全具备,唯一的障碍是车企的数据安全心魔。

目前大约有三个互联网生态正在研发汽车行业的智能CRM产品。朱伟华认为,从产品和技术成熟度的角度看,三大门派目前的排位是这样的:

排名第一的是腾讯,过去几年腾讯通过资本布局易车、京东,很快实现了腾讯广告生态在汽车垂直领域的智能化探索。目前相关产品已经在实际使用,从经销商、电商再到社交媒体广告生态,借助腾讯的大数据和人工智能平台,这个完美组合具备能力,同时也具备服务中立性。考虑到腾讯已经入股特斯拉,投资了爱驰亿维,发布了DI-X人工智能平台,这些布局都让腾讯在汽车领域具备了全球影响力。

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排名第二的是阿里,过去几年,阿里与上汽的合作,大幅加深了互联网公司与车企的合作深度。虽然这种合作丧失了阿里的技术中立性,但考虑到车企的技术保守性,阿里放弃的技术中立性换取了行业合作的深度,这使得技术应用的效率大大提升。最近上汽荣威系列产品的市场成功,完全不是传统营销的套路,早先上汽求着别人建荣威4S店的时代很快就被逆转。在没有可见品牌广告轰炸的情况下,荣威同样触达目标人群,虽然这只是个特例,但很快阿里会复制这种经验,对品牌广告的服务商而言,这是个坏消息。

排名第三的可能是平安+汽车之家。去年平安迅速启动汽车之家的资源整合。从车主数据的掌控精准度看,平安+汽车之家相比腾讯、阿里有独特优势。由于智能CRM是兵家必争之地,平安+汽车之家必然需要在这个领域有所突破。目前在车险销售领域,技术仍然非常原始,每年数以百亿的车险广告仍然是通过骚扰电话卖出去的,没有任何一家车险公司能够借助科技洞察车主购买车险的意图,也没有任何一家车险公司有能力对用户进行购买倾向排名——不是技术上不能,是车险公司不认为有这样的需求——反正干活的人多的是。

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同样,目前汽车销售也是盲目的,各种打着用户画像技术的广告公司其实和诈骗团伙没啥区别,传统的车企市场和网销部门也没有更好的选择。汽车经销商的销售套路就那么几种,10年前怎么干,现在还是怎么干,反正除了外观,汽车也没啥变化。但随着品牌广告和效果广告的天平最近两年开始逆转,所有广告平台斗必须正视智能广告合约技术的发展前景,智能广告合约系统和厂商的智能CRM系统的联通将重塑现有的汽车广告业,对平安而言,不可能错过这个机会,因为这不仅能够解决汽车之家的汽车广告市场份额问题,同样能够解决平安的保险营销问题。

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从智能CRM的本质看,我认为任何从事这个技术的都绕不开腾讯。因为社交数据集大成者只有腾讯。而CRM如果不采信外部社交数据,会缺乏大量数据维度,这将显著降低预测模型的准确性。对车企而言,未来的辅助驾驶和自动驾驶产品互联网体验要升级,腾讯的DI-X技术平台是成熟选择。由腾讯武装起来的智能网联汽车要卖给消费者,借助腾讯的智能广告系统将更有效率。

最近几天,上汽大众、博世等传统汽车产业公司都纷纷开始招聘互联网技术人员,此前宝马已经招聘过一轮,可以预见到,这一波互联网技术人员加入车企之后,有可能推动车企摆脱根深蒂固的数据安全心魔,不和外部交换数据的结果就是自己CRM系统沉淀大量假数据和死数据,最终自己没法用,服务商和合作伙伴用不了,车主用户体验糟糕……这样一个死循环是传统车企的正常死亡路径,能否逆转,恐怕得从车企最外围的市场营销变革开始,简单的数字化已经OUT了,接下来是基于互联互通的大数据和人工智能变革时代,车企思想上准备好了吗?

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