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美国汽车电商这么玩

 来源: 界面

纽约大学整合营销专业教授Wendy Stahl在课堂上如此讲述过她个人的一次购车经历,很有借鉴意义。

“我想买一辆新车,但是工作太忙,一直没有时间去经销店看车,也不是特别明确要买哪款车。我的好朋友John跟我推荐了几个网站: 到edmunds.com上去看我喜欢的车型,到truecar.com上去对比价格,到Bankrate.com上去查现在购车贷款的利率,用CUlookup.com去查我住的社区有没有相应的购车福利项目,这些事情,我都可以在家里用2到3小时的时间完成。当我掌握了足够的信息之后,我给心仪的经销店打了电话,跟他们直接联系试驾。因为电商的帮助,本来需要花费两三个周末去完成的购车计划,只用了2天的时间,打了两个电话,就全部完成了……”

这是美国消费者网上购车体验的一个缩影。其不仅体现了一个由互联网冲击引发的消费者消费行为的转变,也意味着 互联网向汽车流通领域的销售环节的延展和变化正在到来。 比如:美国的知名电商TrueCar和整车厂Ford Motor,都已经开始尝试为消费者提供一种像在Amazon购物一样的购车体验。而今年冬天,AutoFi,这家成立了两年的硅谷新兴企业,将尝试向福特的经销商提供汽车金融的软件支持。

在业界看来, 汽车电商的兴起,不是经销店的终结者, 相反,恰好是传统的汽车销售网络的补充。在美国线下经销商转化率为70%,而电商的转化率仅为千分之一。这令美国汽车电商开始尝试加强自己的线下业务,打通流通环节。 Carvana为目前美国最大的二手车电商,年销量约为3到5万台。其四年前开始陆续开建的“自动售车机”,极为酷炫。以其建在田纳西州纳什维尔的汽车自动售货机自动版为例,一座五层玻璃塔,每次可容纳20辆汽车。消费者在网上购买汽车后,可在全程不与人打交道的情况下,取走这辆车。而Carloha“懒人汽车”二手车交易平台,已在美国实现了网上下单,送车到家,在家看车试驾,不满意就退货的销售模式 。汽车流通领域中线上线下的融合,已是大势所趋,风声水起。

美国汽车电商的前生今世

回顾美国汽车电商的成长轨迹,充满了商海浮沉的意味。初期,Cars.com,Auto Trader等企业,以集客导流的形式试水汽车电子商务。此后,进入纯电商C2C阶段。Beepi、Shift、Carloha 都是各有特色的企业,也饱尝了电商业务 “成长的烦恼”。

 

比较有代表性的是二手车C2C创业的鼻祖Beepi,其赢利模式是向买方抽取9%的佣金,而由于海量烧钱造势、大举扩张,这笔不低的佣金数依然不能为其带来盈利。再加上以eBay为代表的免费C2C平台,以及消费者对传统经销商二手车业务的依赖,Beepi并没有开拓出新的市场。最终,在历经三年融资1.5亿美元之后,于2016年12月关闭。Beepi 的“流星之旅”,使得业界开始重新审视汽车电商的赢利模式和发展路径。

在美国,发展多年的汽车流通网络已经非常成熟,对于汽车经销商来说, 新车销售已经无利可图。因此,大部分还是靠销售二手车、汽车金融、保养维修等来获益。而电商领域,美国其实发展得并不激进,至少远没有中国如此大刀阔斧。比如,在中国很容易查到网上购物的物流信息,货在哪里。而在美国,不仅物流迟缓,且物流信息并不精细。

随着移动互联网的兴起与渗透,汽车电商的价值开始体现。“在购车过程中,普通消费者和所谓的专业经销商之间的差异在于:对于汽车商品本身及周边服务等信息的了解广度及深度。”Stahl教授如此表示。而汽车电商的出现与兴起,则缩小了这一差异。

这也引发了一系列变化——经销商所能起到的“购车咨询”这一职能被削弱, 价格越来越透明, 经销商无法依靠“信息不对称”来获益。在美国,消费者可以非常容易的到Kelly Blue Book上比较价格,到AutoTrader.com上看有关不同车型的消费者报告。

据J.D.Power的数据显示:2016年,消费者购车前,平均要亲自去经销店2.8次;而2012年这一数据是3.5次。汽车电商的发展,节省了消费者在整个购车环节中花费在经销店询价的时间。

而这也导致了汽车经销商的不满。 去年,TrueCar就因经销商竞价排名、“底价”,一度成为美国“汽车行业的公敌”,引发了经销商的解约威胁。TrueCar曾被看成是易车、汽车之家等平台的转型范本。由于其主要收入来自于经销商和厂家投放的广告,对于消费者的购买意向有多少转化为实际销售并不关心,也没有掌控力,所以不得不向经销商让步。

除此之外,转化率,也是汽车电商特别是二手车电商的压力与挑战。“消费者在汽车电商上的信息搜集行为在没有去经销店实际试车之前,很难转化为最后的购买行为。”美国知名二手车平台“懒人汽车”联合创始人兼CEO龙亮表示:汽车电商的转化率不足,每天的购买转化率大概只有千分之一左右。梁龙举例称,在实体店让消费行为有可能冲动,消费者在经销店可以完成70%的转化率,只要销售人员全力以赴,消费者难免会在兴奋中采取购买的决定。而在线电商, 消费者会不断对比,很难决断。

其次,美国的用户习惯于先看,再试,最后再购买,而成熟的线下销售体系,很难让汽车电商迅速分羹。再加上在消费层面,去熟悉的经销商处看车和购车,是很多美国消费者的习惯。在美国,有一种“关联文化( Connection Culture)”,一家人、两三代人几乎全在一个经销商处购车,或者习惯于熟人介绍、去熟悉的经销商处购买,这也使得美国电商想改变消费者原有的选择略有难度。更为重要的是,汽车属于大型消费品,用户对于网上支付方式的担心,也为在线购车提升了难度。种种的压力与挑战摆在面前,美国汽车电商在告别了烧钱模式之后,开始以汽车流通渠道延展的定位谋求破局。

线上+线下

目前,在美国二手车交易更为活跃,而 新车销量则要看二手车脸色。 二手车已经拥有了成熟的市场——价格标准化;质量标准化,车辆历史清晰,客户已经形成了成熟的二手车消费习惯。汽车租赁份额增加,增大了二手车的供应量。在电商领域,二手车电商也更为激进和成熟。

直至目前,汽车新车电商业务仍以导流为主。而二手车电商,则过度到线上线下相结合的阶段。也就是说, 二手车电商正由线上走向线下, 代表企业包括Carvana,Vroom,Carloha。

“近年中,美国的汽车销售,更加互联网化。“梁龙举例说,以前买车,用户直接在经销商处购买;而现在,越来越多的导流,使得70%用户先到网上查询,这使得经销商非常重视在网上产生的导流。拥有线上资源的电商,底气更加十足,通过延长流通环节,形成汽车销售流通闭环。

也就是说,美国二手车电商正试图强化线下业务,开始线上与线下的融合,弥补二手车短板。成立于2013年的Carvana为目前美国最大的二手车电商。其“自动售车机”极为酷炫。整个购车流程是,用户首先可以在公司的互动网站上以360度虚拟浏览每辆汽车的内部和外部。之后可选择电商送车上门,也可以在自动售车机处提车。此外Carvana在全美各地都设有相关设施,这使其有能力在20多个市场上向当地居民提供免费的次日送货服务。在2015年“ 福布斯 ”美国最有希望的公司名单中名列第五。为提升转化率,使客户直接试到车、打通购车最后一“环”,懒人汽车在美国实施网上下单,全美免费配送到家,十天包退。其目标是“ 让每一个用户像在亚马逊购物一样买车”。

去年,美国二手车交易平台Vroom宣布完成5000万美元的E轮融资,并推出VR汽车展厅项目。通过使用HTC Vive应用,能够带领用户进入VR世界,近距离查看车辆的细节。汽车电商正通过种种努力,实现购车网络化的转变。这一切,才刚刚开始。

中国电商4岁?美国电商2岁?

“事实上, 中国电商如果有4岁,美国电商也就是2岁”, 在被问及中美电商发展程度和差异时,梁龙如此笑谈。在他看来,中国消费者对于电商、网上购物行为的接受程度,要强于美国。而在二手车电商领域, 中国也仍有大量的提升空间。

据Accenture2015年对于来自美国、法国、德国、巴西、意大利、日本、印度和中国的10,000名消费者,有关网上购车体验的调查结果显示:53%的受访者愿意在网上购车。甚至有75%的受访者表示:如果条件允许,他们希望在网上实现:车型信息查询、价格协商,相关购车手续、汽车金融和提车手续等整个购车过程。特别是,53%的中国消费者愿意在线完成整个购车过车。

整个在线消费的行为,特别是在线购车行为与文化因素密切相关。调查指出:美国、中国和巴西的受访者要比其它国家,特别是欧洲国家的受访者,对线上的购物体验更有兴趣。其中,特别是中国的受访者,90%的中国受访者愿意通过在线拍卖的方式购车,而只有35%的法国受访者有这个意愿。

梁龙曾在上海汽车集团、美国丰田汽车工作过,因此,对于中国二手车电商的提升,颇有心得。他建议,首先,中国二手车电商要在价格、质量的标准化上进一步强化;对每一辆车的交易大数据,尽可能完备清晰;强化汽车金融领域的产品支持。

在他看来, 中国汽车庞大的保有量,将是未来二手车交易的金矿。 再加上新版的《汽车销售管理办法》将于7月1日起正式施行。新《办法》打破了品牌授权为核心的4S模式,在业界看来,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等新的汽车销售模式未来或将大行其道。特别是打破二手车各省市之间的流通限制,这直接导致二手车行业将更加开放,电商产业将大有可为。

中国汽车流通协会发布的数据显示,2016年全年中国二手车交易量累计同比增长10.33%,达1039.07万辆,首次突破千万级大关。普华永道思略特预计,到2020年全国二手车交易规模(过户数)将达到2000万辆,交易额达到1.5万亿元。


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