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苏宁国美天猫纷纷卖车:汽车销售也迎来“野蛮人”叩门

 来源: 经济观察网

数年前,庞大集团董事长庞庆华曾预言:“搞不好哪天国美苏宁也要开始卖车”。在当时传统4S模式在汽车行业依然如日中天之际,这样的预言看上去只是一句戏言。如今戏言成真,不仅国美苏宁等家电渠道巨头正式进军汽车销售领域,阿里、京东等电商巨头也加入战局。

而且,这些坐拥渠道、金融等资源优势的外来搅局者们,胃口明显比传统4S店要大的多,外来搅局者看重的不是卖车那点利润,而是希望以卖买车为切口,打入消费者购车用车的整个生涯。其涉足的业务范围都很广,涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保养等全汽车产业链。

从其涉及经营业务范围来看,这些外来搅局者已经给传统4S渠道带来明显冲击,一些品牌的经销商甚至联名抗议,抗议厂家对于线上销售等新渠道在价格上更优惠,不公平;但另一方面,汽车这种消费大件对于线下交易服务环节的依赖,以及售后服务领域标准不统一、信息不透明,造成外来搅局者又很难在短时间内搅动整个行业格局,只能慢慢渗透。

总体而言,渠道的外来者依然处于叩门阶段,尚未深入内部、搅动整个行业的竞争格局。但渠道变革、多元化销售模式是大势所趋,外来叩门者带来的挑战与压力与日俱增,如何迎接这些挑战与新渠道共存,是传统4S店必须学习的一门新功课。

新玩家争相加入

7月1日,新的《汽车销售管理办法》(以下简称《办法》)正式实施,争议了10多年,修改多个版本的《办法》,最终出台。半个月后,全国首家汽车超市——苏宁易购旗下的首家汽车超市在南京正式开业,主要业务涵盖整车销售、养护用品、汽车金融、融资租赁、摩托电动车、售后维修、汽车保养、二手车交易等服务。根据规划,苏宁易购计划在全国开设100家O2O汽车超市。

更早些时候的3月28日,国美集团旗下的国美互联网在北京发布“国美汽车2017战略”,将汽车这一消费大件纳入新零售的版图,根据规划,国美今年1700家门店(包含大中电器)的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅,将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式。

2015年就成立汽车事业部涉足汽车电商业务的阿里巴巴集团,日前也宣布,其无人汽车店将在年内开业。从官方介绍来看,阿里其实是在调动整合旗下支付、信用、交易平台等多个业务单元的资源力量再次进军汽车行业,希望通过集团军的力量打开新局面,而无人汽车店更多是一个招徕顾客、吸引人的招牌。

新车电商平台“大众侃车”也在近日宣布正式获得重庆渝隆资产经营(集团)有限公司(简称渝隆集团)数千万元A+轮投资。据悉,大众侃车在此次融资中估值超10亿元人民币。这一平台虽然不如前几家实力雄厚,但却是汽车超市的积极践行者,大众侃车旗下的千城特卖汇,近年在三四五线城市等汽车消费崛起很快的地区经营得颇有声势。除了这些综合性的平台,还有优信、神州、易鑫、瓜子等新面孔,侧重从二手车、出行、汽车金融等领域发力。

不管是政策层面,还是实际操作层面,都表明一直以来以品牌授权为核心的4S模式为主的汽车销售形式将发生巨大变化,多元化的销售模式正在一步步成为中国汽车市场的新趋势。

机遇?挑战?

无论愿不愿意承认,传统4S渠道已然被崛起的新玩家撕开一道口子。最明显的是二手车领域,以往散乱差、口碑非常差的二手车交易,在优信、瓜子、人人等二手车电商平台崛起后,消费者终于有服务统一、收费透明的二手车交易平台,而此前多年不温不火的二手车交易量也在这些有资本推助的二手车交易平台的促进下,一年比一年火爆。去年,全国二手车交易量首次突破千万辆,今年上半年更是同比增长21%,达到583.71万辆。

在新车交易领域,新的外来者也颇有收获。不管是出于长远考虑,还是出于市场竞争激烈,销售目标却年年增高的短期销售压力,整车企业都对新的渠道持开放合作的态度。尤其一些销售低迷的汽车品牌,甚至把新渠道当作清理库存、提升销量的重要武器。

但新车不像二手车,二手车交易不是传统4S店经营利润的重点,新车交易则是。面对新渠道的挑战,传统经销商也在通过多种方式来抗衡。最为直接的,则是经销商联名上书,抗议厂家对传统渠道和新渠道的不同定价,有失公平并违反法规。也有经销商尝试电商等新模式以图自救。2015年,由多家核心的汽车经销商集团、美国COX集团(全球最大的汽车线上线下交易和服务平台)及招商银行共同发起和出资成立的汽车街,就是传统汽车经销商尝试新渠道的典型代表。

除了传统渠道强大的影响力短期内难以撼动,新渠道竞争者还需要和整车企业博弈、和汽车售后领域多年的标准缺乏、信息不透明做斗争。不少汽车行业观察人士认为,虽然国美、阿里这些渠道叩门者代表了未来的发展方向,但短期内很难在行业里翻起太大浪花,顶多是传统渠道的补充。

一是国美、苏宁在家电领域的成功反而是其进军汽车行业的一个障碍,其强大的渠道掌控能力会让主机厂忌惮。“没有主机厂会愿意看到一个具备很强议价能力的渠道合作伙伴,家电制造商的教训汽车主机厂都清楚。”

而且电商能颠覆的传统行业都是有不少中间环节和成本的,而汽车很特殊,只有经销商一个中间环节,这一环节从消费者角度来看很需要,不管是看车体验,还是交付提车、售后保养维修,都躲不开这一环节。近年来由于汽车市场竞争激烈,新车销售利润很低,销售价格低于进车价格的销售倒挂非常普遍。

二是售后领域长期缺乏统一标准,配件不统一,服务水平参差不齐,不是仅仅靠互联网加持,有强大的线上能力就能改变的,此前已经有专注于汽车售后领域的电商平台折戟。

但不管怎样,在新的叩门者眼中,汽车电商是中国最大的风口,必将催生比肩BAT的新互联网巨头。

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