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产品未动 品牌先行 2018接连唱响营销戏

 来源: 网通社

自古打仗,辎重先行,保障粮食、军备供给,也是一种打持久战的信号。

2018年,中国汽车市场预估增长数值将在3%左右,甚至更低。仗是越来越难打,策略便显得更为重要,单纯的靠产品攻势可能无法进一步扩大地盘,粉丝营销,文化跨界,通过强化品牌附加值,增加单车利润的做法将有望成为今年的新“战术”。

创造者与历史的携手

1月29日,梅赛德斯-奔驰132岁生日,同样也是汽车被发明的132年。这一天,132岁的奔驰与600岁的故宫签下业内首份公益战略合作。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺用一个中文词汇说了他的感受:荣幸。

此次奔驰与故宫合作的细节就不赘述了,网上可以轻易查到,主要是两个方向:一是公益教育、二是文物的保护与研究。奔驰是汽车的创造者,而故宫则是中国古代文明的符号。二者携手,别有意味。

 

年轻化+历史沉淀,看起来相矛盾的词让奔驰在2018年品牌建设拔得头筹 。产品上满足年轻一代消费者,但在品牌上强调底蕴,使用户凭空增添一份气质。奔驰在中国市场越做越成功,今年1月,销量逼近7万,同比增长16.4%,夺得中国豪华车市场销量冠军,良好的品牌形象和用户关系能让奔驰在中国走的更远、更好。

最大的反差安全与冒险

沃尔沃向来以安全著称,秉持“以人为尊”的品牌战略,并要在2020年前达到零排放,做到没有人因为乘坐沃尔沃汽车而严重受损。

帆船赛光听起来就很没有安全感,大海本就无法揣摩,帆船上的保护措施又是只手可数,再加上这是一门很需要技术性的运动,怎么看都与沃尔沃的品牌形象相差甚远,但沃尔沃不仅参赛了,而且还是冠名赞助商。

出乎意料的是,自1998年便已经买下了这一赛事,并更名为“沃尔沃环球帆船赛”,足以看出沃尔沃对这项赛事的热衷和投入。经过分析,有以下几点是沃尔沃选择与帆船“反差”跨界的原因。

 

1、沃尔沃环球帆船赛会途径德国、法国、瑞典三个沃尔沃汽车的重要欧洲市场,对其扩大品牌知名度,提升效率有一定帮助;2、单纯的安全、与环保可能会让一些追求运动、操控的消费者忘却沃尔沃品牌,但要知道沃尔沃在性能方面并不输于他人,此次赛船均配备Volvo Penta发动机,再加上严酷的自然环境,对沃尔沃本身的产品实力就是一种考验与证明;3、帆船已经成为高净值人群未来三年最想尝试的第二大活动,沃尔沃作为豪华品牌,不言而喻。

那么,象征身份的,高净值人群最想尝试的活动是什么?答案是骑马。当然汽车行业同样没有放过这一领域,宾利,便是马术项目最痴迷的赞助商。奔驰也同样在马术上有所耕耘,同时还有涉猎排名第三的冲浪项目,曾打破世界冲浪高度记录的加勒特·麦克纳马拉,便与奔驰签约做过代言人。

顺理成章的“挑战者”

在“敢·爱”之后,英菲尼迪于2017年正式发布了全新品牌战略“挑战者”,单从字面上来看都有一些难以理解,但不得不说英菲尼迪在营销上有一套。

在中国,英菲尼迪最成功的品牌营销便是赞助《爸爸去哪儿》第一季和第二季,不仅完美贴合“敢·爱”的品牌战略,更是借助这款火爆中国的综艺节目快速拉升了品牌知名度。受其影响,英菲尼迪2013年销量达到1万7千余辆,同比增长54%,2014年销量翻番,突破3万,同比增长76%。

 

目前,英菲尼迪销量增长速度放缓,急需再次“火”起来。今年,英菲尼迪将有6款新产品引入中国市场,包括新一代QX50和改款Q50L这两款战略国产车型,为了在“蓄力之年”后做到“奋进”,英菲尼迪从开年便在品牌宣传上下了功夫。

2月7日,牌英菲尼迪再度携手“斯巴达勇士赛”,将植根于品牌基因与产品内核的“挑战者”精神注入整个赛程。斯巴达勇士不用了解,听名字就很有“挑战者”的感觉,可以说与英菲尼迪的品牌战略十分贴合。

但是,斯巴达勇士赛在中国的知名度较低,参赛者和观赛者大多以外国人为主,贴合归贴合,但是影响力与关注度值得商榷。如今国内综艺节目花样百出,英菲尼迪为何不考虑更贴合一下中国消费者的口味?

硬气的“国家队”标签

相较于合资、外资品牌的跨界,传统自主品牌奇瑞汽车则显得更为实在。2018年2月1日,奇瑞国家工业设计中心正式揭幕。据了解,国家级工业中心的认定工作,自2013年启动,每两年认定一次,每年入选名额十分宝贵。奇瑞汽车凭借一批批设计创新产品多次荣获国内外知名设计大奖,从而在去年12月入选国家级工业设计中心。2017年底,奇瑞公司工业设计中心正式入选2017年国家工业设计中心,成为“国家队”。

 

近年来,奇瑞不断完善与国际接轨的“V字型“正向研发体系和流程,而其中汽车设计成为正向开发体系中最为重要的一部分。包括2017年在内,奇瑞汽车已连续三届参加安徽省工业设计大赛,此前的2015年,奇瑞Concept β概念车获得第安徽省第二届工业设计大赛金奖;2016年奇瑞瑞虎7获得安徽省第三届工业设计大赛最高奖项。

而在国际上,奇瑞瑞虎7的原型奇瑞TX概念车,分别在日内瓦车展上获得“2012年度概念车奖”,以及获得欧洲 “Auto®汽车设计大会”评选出的“2017汽车设计大奖”第一名。在今年1月份,奇瑞瑞虎7再次以卓越的造型设计品质荣膺世界权威汽车造型设计杂志《CARSTYLING》颁发的“2016年度中国量产车大奖”(The Best Production Car Design China 2016)。

一系列国内外权威设计奖项的获得,说明奇瑞在国际先进的正向研发体系和流程下开发的战略2.0系列产品以其更先进的设计理念、更出色的产品设计水准和感官品质展现了“Chery design”和“China design”的新高度,展示了我国汽车行业以及制造业领域在工业设计水平提升方面所取得的成就。

结语:

没有形成品牌之前,所卖的只是产品,培养品牌文化,与消费者产生共鸣,是“向上”的必由之路。其实近些年自主品牌在营销传播上所做出的改变是有目共睹的,单拿广告来说,自主品牌已经由枯燥、单调的产品介绍,逐步向传达生活方式的方向去转变。无论是综艺节目还是体育赛事,自主品牌的曝光率越来越高。品牌文化的形成并非一朝一夕,但营销做的再好也只是加分项,产品、技术、质量才是硬实力。

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