旋乐吧官网_旋乐吧spin8_xuanle18旋乐吧娱乐【官方网站】

微信
  • 登录/注册
  • 订阅电子日刊
  • 加入收藏 | 设为旋乐吧spin8
您的位置:  产业新闻 > 经销商 > 新消费人群来了,如何用一通电话就能把车卖出去?

新消费人群来了,如何用一通电话就能把车卖出去?

 来源: 汽车商业评论

听说过一通电话就能把车卖出去的事么?

北京通常是市场价格洼地,外地客户特别愿意打电话到北京挨个店问价,希望能找到比他们本地更优惠的价格。

就有这么一个远在新疆的客户要找特定颜色的高配高尔夫R-Line。接电话的销售顾问按常规话术问及什么时候用车,客户回答说1月1日。这位销售顾问很有经验,追着问了一句为什么是这个日子。小伙子很骄傲地说那是自己20岁生日,父母答应送一辆车做生日礼物。

这位销售顾问自己也是爱车的,跟小伙子聊起R-Line的特色来。紧跟着提醒明年购置税减免解除买晚了不合算,再加上这款车产量小提前订货期要打足等等。两下相谈甚欢,小伙子电话里决定就在这家店买车,约好电话后交换微信,通过微信下订金,等车到了通知他,立马从新疆携全款来北京提车!

轻松进行大额消费,看着个性化、时尚、品质体验等特征,新消费人群在消费方式、消费结构和消费种类等方面都在发生巨大改变。沉寂了两三年的汽车电商,在刚刚结束的“双11“重现红火势头,正是源于新消费人群成为汽车消费的主流。

从目前发布的数据看,各大平台加在一起大概能有80万辆上下的销量。参照以往65%的最终线下成交比例,也能有超过50万辆的实际销量,如果以2500万辆年销量预期,差不多占到2%,这个成绩单好的出乎意料。

来自几家平台和厂家的用户画像都清晰显示,参购用户80%以上是35岁以下的新消费人群。

放弃改善转化率,

重塑转化模式

顺应互联网时代以流量为核心的漏斗式转化模式,汽车行业长期以来笃信品牌驱动,奉行用大投入换取大流量。有汽车企业这种资金雄厚的客户,各路公司纷纷投身到造流量、洗流量、做分发、促转化等等各种生意中。

这就形成一个悖论,相对于固定的消费者总盘子和微增的总销量,流量越大,转化率越低。流量越大,为处理流量而付出的成本越多,单个成交的获客成本越高。普遍来看,单个到店线索的成本会达到2000~3000元,折合到成交用户的获客成本就得上万元。

流量模式的合理性背后有个“人找车”的假设。消费者到流量平台找寻目标车型,来回比对,比竞品,比服务,比价格。

现在新消费人群来了。或许是35岁上下的专业精英人士,他就不喜欢销量大的主流车型,辨识度太低;或许是快要三十而立、在城里站稳脚跟的理发技师,他就想买辆CC,因为他的好哥们儿天天跟他念叨这车的各种好;或许是刚毕业的大学生,就想低首付买辆随便什么车,反正一两年后肯定要换掉。

他们的共同特点是很清楚自己要什么、不要什么。他们没兴趣花时间各种搜索、比对。对他们来说,好的购车体验是一眼相中,痛快下单,当时开走。对这些新消费人群,在他们心有所动的时刻,给他们看最感兴趣的内容,展示最有可能成交的产品,是斩获成交的最优路径。

简言之,是千人千面的信息获取方式,是优先推荐算法。

千人千面的兴起,

意味着重新定义什么是“入口”

阿里毫无疑问是中国零售行业的引领者。淘宝在2013年就提出了“千人千面”排名算法,背靠海量的淘宝数据库,能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广商品,展现在目标客户浏览的页面上,帮助商家锁定潜在买家,实现精准营销。

基于流量的漏斗模式起点是消费者的搜索行为,是“人找信息”“人找商品”的过程。而千人千面的营销模式像个倒漏斗,起点是从触达客户开始,把推荐和搜索结合在一起,消费者一动念,就去推荐消费者最有可能需要的,形成“信息找人”“商品找人”的体验升级。

企业从被动捕捉迎合消费者需求,升级为“激发、诱导”消费者需求。商品极大丰富,用户的注意力成稀缺资源,千人千面模式实现了触点上精准触达目标用户,主动出击互动,通过运营手段层层吸引,引导用户进行留资注册,把注册用户推向活跃,把活跃用户推向转化。

今天所有的数字媒体都在往千人千面的方向上努力,大多数电商平台也在构建千人千面背后所需要的技术能力。就像今日头条所标榜的“你关心的,才是头条”,京东的“今日推荐”和“猜你喜欢”。

当千人千面模式盛行,从本质上改变了流量“入口”的定义。一个流量,如果不能与消费者形成交互,不能引发消费者哪怕是非常细微的响应,就不能算是有效的流量。一般的网络广告转化率水平也就是万分之个位数,微信朋友圈的广告转化率可以做到百分之一二,甚至更高。消费者在朋友圈里有选择的点击浏览和转发,可以理解为以每一个人为媒介,依据消费者超级多元差异的偏好,将传播内容做了筛选和分发,借助消费者形成了精准、细分的触达。

微信平台天然就是一个千人千面的生态。在这个生态里,好的创意、内容当然是流量附着的重要载体,然而真正规模巨大、确定性高、潜力巨大的媒介,是与品牌相关的每个人身上的流量,包括企业员工、产品用户、品牌粉丝。对企业来说,除了借助那些已经建成千人千面模式的垂直媒体、电商平台来开展“信息找人”“商品找人”的精准营销外,还需要在微信生态,以与品牌有关的人群为媒介,搭建自主千人千面营销流量入口。

为一线销售服务人员赋能,

打造千人千面的线下精准营销新入口

对于汽车营销这样一个重线下的行业,线下同样需要进行从漏斗模式向千人千面模式的彻底转型。当消费者习惯了被“为自己推荐”和“猜自己喜欢”的线上体验所包围,线上体验有多愉悦,对传统汽车线下十几年没变过的消费体验就有多失望。

在汽车营销的线下环境中,最核心的媒介仍然是人——从每个店面为消费者提供服务的一线员工,到车主、租客、品牌爱好者。当把这些人群的存在,当作最有价值的“入口“来看待,对他们进行精准营销的运营赋能,就是自然而然该做的头等大事。

特别是一线销售服务人员,对他们与消费者之间的电话、微信、短信交互,进行千人千面的体系性改造,是汽车营销领域当下潜力最大的价值洼地。

试想一下,当消费者接到销售顾问的推销电话,不再被像查户口一样从“您贵姓”一直问到“您有北京社保吗?有社保才能办贷款”,而是像早就了解消费者喜好的亲朋好友一般,针对每一个顾客的个体需求,用“信息找人”“商品找人”的方式,直接推荐恰到好处的车型、配置和金融产品。

当然仅靠一线员工的人为努力,上面的场景没可能实现。这需要智能技术与人的协同配合,智能系统在员工与顾客的交互中实时提示一线员工该问什么、该推荐什么以及该如何推荐。

让我们先假设技术能够让员工与顾客之间的互动达到相当程度的千人千面。当人找商品的模式被彻底扭转为商品找人的模式时,由于优先推荐给顾客的是最有可能成交的商品,一系列连锁反应就会神奇的发生。

比如销售终端不再盲目进货,库存指数可以下调;整个供应链里的冗余库存大幅减少,供应链库存的占压资金成本显著降低。最终反应在市场上,要么可以让消费者得到车价降低的实惠,要么厂家和经销商得到更高的利润率。

在前不久盛大召开的腾讯合作伙伴大会上,马化腾提出最近一年来在云化分享、智慧连接等一系列数字化进程上的关键趋势。上面描述的美好场景所需要的技术要素均已成熟可商用。以一线员工为新型流量入口,打造千人千面的优选推荐营销模式,时机已到。

大变局时代,

追求效率改进可能是最大的浪费

大变局时代,新浪潮迭起,现在的情形是未来十年、十五年的大趋势,大家都能说出一二。反而要看准眼下两三年的趋势格局特别困难。正如曾鸣教授所言:新零售的本质是因为新技术的驱动,工业时代的钢铁和电驱动的流水线,正在被数据为生产资料、算法驱动的流水线所替代。两个最根本的生产力发生了变化,商业社会的结构必然随之发生根本的改变。

身处这样的大变局中,谋求当前模式的改善效率很可能是最大的浪费。特别是在汽车零售领域,经过2017年的酝酿,跃迁式的颠覆很可能在2018年出现。在这样的转折关键点上,是给马车再换个新轮子,还是转而为生产汽车搭炉起灶,结论不言自明。

顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
我要评论
验证码: 点击我更换图片
网友评论仅代表个人观点,不代表本网立场